Hoe verkoop je je school?

Over profilering, communi­catie en (on)bescheidenheid

‘Er zijn hier in de buurt geen slechte scholen. Wat dat betreft maakt het niet uit welke school u kiest. Het gaat erom waar uw zoon of dochter zich prettig voelt.’ Je hoort het docenten soms letterlijk zeggen tijdens de Open Dag. Toch is het onwaarschijnlijk dat ze het menen. Want opvallend genoeg is de ‘bedrijfstrots’ bij bestuurders, schoolleiders, docenten en onderwijsondersteunend personeel doorgaans groot, groter dan bij veel bedrijven! Er speelt kennelijk iets anders: het gevoel dat je het niet kunt maken om jezelf als school op de borst te kloppen.

Het belang van een onderscheidend profiel

Toch zijn de verschillen tussen scholen de laatste jaren steeds groter geworden en steeds bepalender voor de schoolkeuze. Uit onderzoeken blijkt trouwens wel, dat het meest door­slag­gevende argument voor de keuze van een middelbare school de nabijheid is. Hoe dichterbij, hoe aantrekkelijker. De tweede factor is de keus die klasgenootjes uit groep 8 maken. Op enquêtes wordt het steevast aangekruist: ‘Omdat veel kinderen uit mijn klas naar deze school gingen’. De vraag blijft natuurlijk waarop dié dan hun keuze gebaseerd hebben. Op de derde plaats worden doorgaans specifieke kenmerken van de school genoemd, dus in tweede of derde instantie geeft het profiel de doorslag.

Vertel wat jouw school bijzonder maakt

Docenten – ook degenen die voorlichting geven op basisscholen of scholenmarkten – vinden het vaak moeilijk om te vertellen wat hun school bijzonder maakt. Besturen en schoolleiders houden zich wel degelijk bezig met positio­nerings­vraagstukken. Dat leidt tot mission statements en strategische beleidsnotities. Maar het jargon is vaak te abstract om te gebruiken bij de leerlingenwerving. De beleidsnotities worden bovendien meestal onvoldoende gedeeld met de medewerkers, laat staan dat die bij het ontwikkelen ervan betrokken worden.

Een andere referentiekader

Dat is niet het enige probleem. Het referentie­kader van bijna-brugklassers en hun ouders is een heel andere dan dat van docenten en schoolleiders. Er is dus een vervolgstap nodig: van een visie op de markt en het onderwijs naar een visie op hoe je bij het communiceren van je identiteit kunt aansluiten bij waar kinderen en hun ouders naar op zoek zijn.

Geen profiel zonder verschillen

Iets anders waar winst mee te behalen is bij de werving: meer kennis van wat de collega-scholen aanbieden. Hoe vaak gebeurt het niet dan een teamleider van de onderbouw op een voor­lichtings­avond in feite het vmbo, de mavo, havo of welke afdeling dan ook verkoopt (het Ministerie van Onderwijs is ze dankbaar!) in plaats van de betreffende afdeling van zíjn of háár school! De leerplichtwet zorgt al dát kinderen naar het voortgezet onderwijs gaan; de voorlichter hoeft er alleen nog voor te zorgen dat het zijn of haar school wordt. Daarvoor zijn inzicht in de verschillen met concurrerende scholen – en het daarover durven communiceren – essentieel.

Wie bepaalt de schoolkeuze?

Terug naar de docenten die op de Open Dag tegen ouders zeggen: ‘Het gaat erom of uw zoon of dochter zich hier prettig voelt.’ Eén ding moet je ze nageven: ze sluiten met hun opmerking wel aan bij de criteria die ouders hanteren. Die hoor je namelijk ook veelvuldig tegen hun kinderen zeggen: ‘En, wat vind je ervan? Want jij moet hier straks zoveel jaar zitten!’ Ze laten de keus dus helemaal aan hun kinderen! Het is in de ogen van veel ouders niet goed om je kinderen te beïnvloeden, als ze op een Open Dag rondlopen. Dat is opmerkelijk, want wat is er mis met je kind attenderen op dingen die je opvallen? Zijn ouders dan helemaal niet belangrijk als het om de communicatie en werving gaat? Dat is gelukkig ook weer niet zo: uit onderzoekjes blijkt, dat ouders de short-list van mogelijke scholen bepalen. Scholen waar de ouders niks voor voelen, komen er niet op; scholen waar de zoon of dochter niet enthousiast over is wel, onder het motto: ‘Je kunt er op zijn minst gaan kijken!’ Vervolgens zijn het hun kinderen, die de uiteindelijk keuze maken.

Het belang van de Open Dag

Voor veel kinderen geeft de Open Dag de doorslag. Kinderen die naar Open Dagen gaan, bezoeken er gemiddeld drie. Dat biedt statistisch gezien een kans van ruim dertig procent dat een kind voor jouw school kiest. Dat is ook het percentage waar scholen die dat onderzoeken meestal op uitkomen. Maar het wordt beslist hoger met een excellente Open Dag! Dan bedoelen we: een Open Dag die het eigen karakter van de school laat zien, die écht verrassend is en waar kinderen nog dagen over napraten. Dat begint met het draaiboek van vorig jaar eens niet uit de kast halen.

Effectief werven: zeker gezien de te verwachten krimp

‘Brede scholengemeenschappen verdwijnen door krimp’ kopte het NOS-journaal. Smalle scholengemeenschappen zijn in opkomst. Daar hoort wel een goed verhaal bij: over de meerwaarde ten opzichte van de brede scholengemeenschap. Maar welke keus je als bestuur of schoolleiding ook maakt: smaller worden of breed blijven, de druk van de concurrentie wordt groter. Het is nog nooit zo belangrijk geweest om je te profileren en de leerlingenwerving professioneel aan te pakken.

Zullen we verder praten?

Misschien wilt u een keer vrijblijvend met ons van gedachten wisselen over uw situatie. Waar liggen de kansen voor uw school? Heeft uw school een herkenbaar en aantrekkelijk profiel? Hoe pakken jullie de leerlingenwerving aan? Het is altijd interessant om daar met elkaar naar te kijken. Immers: u kent de situatie van uw school, wij weten van tientallen andere scholen wat daar heeft gewerkt en niet heeft gewerkt en we kennen de trends.

Bel gerust

Bel gerust, ook als u geen gerichte vraag heeft. Van een oriënterend gesprek wordt u altijd wijzer. En wellicht leidt het tot meer: meer effect van de inspanningen van uw medewerkers en meer leerlingen.

Bel 070 - 369 46 47 en vraag naar Selma Mulder of Arjen Verduijn.


◄ Terug naar home

Wij weten van werven.